Slechts beperkt effect tweede ronde campagne ‘Biologisch voedsel’

‘De uitingen worden als voldoende beoordeeld, maar blijven niet echt hangen en slagen er matig in om de gewenste boodschappen over te brengen’, aldus de samenstellers van het rapport. ‘De campagne heeft als doelstelling dat de doelgroep positieve emoties voelt bij biologisch voedsel. Deze doelstelling is niet behaald.’

Niet veranderd

‘Minder dan de helft van de 'Boodschappers'-doelgroep en twee derde van de 'Bewuste kopers' zijn het er (helemaal) mee eens dat biologisch voedsel hen een goed gevoel geeft’, concludeert het rapport. ‘Dit is niet significant veranderd ten opzichte van de situatie vóór flight 2 (de tweede ronde). Ook zijn respondenten die één of meer campagne uitingen herkennen niet meer of minder positief over biologisch voedsel dan de onafhankelijke respondentgroep.’

Lekker en puur

De campagne wil overbrengen dat biologisch een keuze is die aansluit op zowel (lekker) verantwoord als (puur) genieten. Ook die doelstelling is niet behaald, aldus het rapport. ‘Geholpen associëren zeven op de tien Boodschappers en acht op de tien Bewuste kopers biologisch met ‘puur’. Dit is niet veranderd tijdens de campagneperiode. Ten opzichte van de voormeting van flight 1 (de eerste ronde in juni) zegt de totale Boodschappersd-oelgroep significant vaker in de nameting van flight 2 (ronde 2) dat biologisch puur is. Dit suggereert een versterking van deze perceptie op de lange termijn’, aldus wel een klein positief punt volgens de onderzoekers.

Verantwoord

Zes op de tien Boodschappers vinden biologisch voedsel verantwoord. Voor Bewuste kopers ligt dit aantal hoger, namelijk acht op de tien. ‘Wel is dit aandeel na de campagne significant afgenomen’, concludeert het rapport. ‘Daarnaast zijn de respondenten die aangeven één of meerdere campagne uitingen gezien te hebben het er na de campagne minder vaak mee eens dat biologisch een verstandige keuze is. Dit wijst op een negatief campagne effect op dit specifieke punt, hoewel we in de onafhankelijke meting geen effect zien.’

Nauwelijks spontaan

Spontaan noemen Boodschappers ‘puur’ nauwelijks (4%), maar dit is wel gestegen tijdens flight 2 (van 2 naar 4 procent). ‘Duur’, ‘gezond’ en ‘verantwoord’ blijven onveranderd het meest spontaan genoemd.

Deels behaald

De campagne had als secundaire doelstelling dat de doelgroep weet hoe ze het biologisch keurmerk kunnen herkennen. Deze doelstelling is deels behaald, aldus het onderzoek. ‘Twee derde van de Boodschappers en Bewuste kopers zegt biologische producten te herkennen doordat er ‘biologisch’ op de verpakking staat. Een even groot aandeel herkent het aan het biologische keurmerk. Slechts een klein deel weet niet hoe biologische producten te herkennen zijn.’