Overheidscampagne 'Alles over biologisch' haalt weinig uit, keurmerk wordt wel beter herkend
De campagne van de Rijksoverheid liep in juni en oktober 2025. In juni werd er voor 633.125 euro aan reclame ingekocht door de overheid, naar die periode is onderzoek gedaan. Consumenten kregen gelikte filmpjes voorgeschoteld, met als een van de doelen het biologisch keurmerk onder de aandacht te brengen (het groene logo). Dat is gelukt, maar veel andere doelstellingen zijn niet gehaald.
Een van de slogans is 'Biologisch. Met aandacht voor mens, dier en natuur'. De aan de campagne gekoppelde website allesoverbiologisch.nl staat nog steeds online. De toolkit met rechtenvrije foto's, social media-posts en video's is nog steeds te downloaden.
Weinig doelen gehaald
Alleen slaat de consument niet echt aan op de campagne. De effecten zijn beperkt. De campagnedoelstellingen 'voelen' (doelgroep voelt positieve emoties bij biologisch voedsel), 'vinden' (doelgroep vindt biologisch een keuze die aansluit op zowel (lekker) verantwoord als (puur) genieten) en 'doen' (doelgroep kiest vaker voor de aankoop van de biologische variant van een voedingsmiddel op lange termijn) werden niet gehaald, blijkt uit panelonderzoek onder kopers en bewuste kopers.
De doelstelling 'weten' werd wel gehaald, de doelgroep van de campagne weet hoe ze het biologisch keurmerk kunnen herkennen. De boodschap dat ‘biologisch is te herkennen aan het label op de verpakking’ wordt goed overgebracht; ongeveer negen op de tien boodschappers vindt dat deze boodschap duidelijk terugkomt in de campagne.
Indirect
De onderzoekers schrijven: 'De boodschappen die te maken hebben met positieve associaties met biologisch voedsel worden minder duidelijk herkend; ongeveer vier op de tien boodschappers en vijf op de tien Bewuste kopers herkennen deze boodschappen. De campagne gebruikte dan ook niet woordelijk de begrippen ‘puur’, ‘verantwoord’ of ‘lekker’, maar probeerde indirect, via sfeer, deze emoties op te roepen.'
De campagne hangt samen met de doelstelling van de Rijksoverheid om in 2030 15 procent van het landbouwareaal biologisch te hebben, nu is dat 4,4 procent. Om dat doel te bereiken, moet er ook wat gebeuren aan de vraagzijde. Vandaar de campagne gericht op de consument.
Blijft niet hangen
Een volgende campagne moet wel beter, vinden de onderzoekers. 'De campagne ‘Biologisch voedsel’ heeft nog weinig effect behaald. Op geen van primaire doelstellingen zijn er significante ontwikkelen tijdens de campagneperiode. Alleen op de secundaire doelstelling is er een positieve ontwikkeling, namelijk dat het biologisch keurmerk na de campagne beter wordt herkend. De uitingen worden als voldoende beoordeeld, maar blijven niet echt hangen en slagen er niet goed in om de gewenste boodschappen over te brengen.'
Het volledige onderzoek is hier te lezen.
