Interview met Wobbe van Zoelen, oprichter van landelijke horecaformule Anne&Max
'Maak biologisch sexy’
Dit Topartikel wordt u gratis aangeboden door Ekoland. Drie maanden gratis Ekoland lezen in print en online? Klik hier. Blijf op de hoogte via de gratis nieuwsbrief.
Anne&Max heeft 30 vestigingen in Nederland én een Anne&Max-boutique hotel in Utrecht. Maandelijks worden deze huiskamers door ongeveer 150.000 gasten bezocht. Van Zoelen heeft een duidelijke missie: voor zijn gasten een moment van geluk creëren, terwijl Anne&Max zorg draagt voor alles wat dat gelukt mogelijk maakt. En daarmee zet hij een hele keten in beweging: planeetaardig noemt hij dat.
Om dit te realiseren, is zijn doelgroep breder dan alleen bakfietsmoeders die een havercappuccino drinken. „Het is niet de bedoeling om alleen een binnenstedelijk concept te zijn. Iedereen moet zich bij ons welkom voelen. Als je een cappuccino met koemelk bij ons bestelt, wordt je heus niet met de nek aangekeken”, knipoogt Van Zoelen.
Ontzorgen is pas echt gastvrij
Anne&Max wil haar gasten niet lastigvallen met wereldproblemen. „Gastvrijheid is mensen voorzien van gezonde voeding, op een fijne plek. Het zou gek zijn om ongezond eten te verstrekken, toch?”
Maar de horecaondernemer wil meer. Door middel van alle koppen koffie, ontbijtjes en clubsandwiches draagt hij bij aan de landbouwtransitie. „Ik wil zorgen dat boeren niet meer met pesticiden hoeven te werken. Het vergroten van biodiversiteit vind ik belangrijk, maar het is bovenal onze verantwoordelijkheid en zorg dat alles aan de achterkant goed geregeld is. Dat is pas echte gastvrijheid. We leggen niet twee producten naast elkaar om vervolgens de ‘juiste’ keuze bij de gast te leggen. Wij maken deze keuze voor hen en nemen de verantwoordelijk voor de herkomst van onze producten. Jouw beleving van geluk mag niet ten koste gaan van iets of iemand anders.”
Blokkades wegnemen
In de eerste jaren communiceerde Anne&Max niet over het feit dat bijna de hele kaart biologisch is, enkel op de website en in hun jaarlijkse MVO-rapport. „We geven de informatie wel, maar niet in eerste instantie, omdat we een zo groot mogelijk publiek willen bereiken. We hameren erop dat ons gezonde eten vooral super lekker is. Biologisch is voor veel mensen niet per se een term die hen helpt denken aan gezond oud worden. Dat zegt niks.”
Van Zoelen is dus voorzichtig in zijn communicatie. Volgens hem zijn er nog steeds veel vooroordelen over biologische producten. „Biologisch betekent voor veel mensen ‘duur’. En dat betekent ook dat ze de meerwaarde niet erkennen. We hebben juist een brede doelgroep nodig om het verschil te kunnen maken. Veel mensen moeten weten hoe lekker biologisch eten is, maar dat moet je met respect doen. Blokkades wegnemen. Ons doel is om goed met de aarde om te gaan, daarvoor hebben we massa nodig om impact te maken. In onze communicatie kiezen we er dus voor om duidelijk te maken waarom het fijn en lekker is om onze producten te eten.”
Betweterigheid
Van Zoelen vindt dat de biologische sector een bepaalde betweterigheid heeft en te veel met zichzelf bezig is. „Als je elkaar de maat blijft nemen, dan zal alleen een niche gebruik maken van biologische producten.”
Maak het klein, persoonlijk, en écht, is het advies van Van Zoelen. „Stop met naar elkaar kijken, focus op het grote doel. Veroordeel anderen niet, maar heb respect voor iedereen. Begin bij wat mensen kennen en neem ze dan mee naar dingen die mooier, gezonder en lekkerder zijn. Mensen hebben een voordeel nodig om tot verandering te komen. Maak dit voordeel zo persoonlijk mogelijk.”
Neem de stikstofproblematiek. „Zeg niet: de natuur gaat naar de knoppen. Als je door de duinen loopt, zie je die stikstofdepositie toch helemaal niet?” Gebruik geen onzichtbare termen, maar spreek de persoon aan, is Van Zoelen zijn advies. „Wanneer je zegt: ‘als je minder pesticiden eet, is de kans kleiner dat je ziek wordt’, dan wordt het persoonlijker. Wil je je kleinkinderen kunnen optillen als je 75 bent? Dat raakt aan de emotie van fit oud worden, van vergankelijkheid, kinderen, liefde. Met emoties kun je het gedrag van mensen veranderen. De argumenten die nu vaak ter onderbouwing voor biologisch worden gebruikt, zeggen de meeste mensen helemaal niks.”
Maak biologisch sexy
Met een vette glimlach vraagt Van Zoelen zich af: „Ben jij ooit verleid door iemand met een opgeheven vinger die zei dat je het allemaal verkeerd doet? Nee. Natuurlijk niet. We leven maar één keer, maak er iets moois, iets sexy’s van.”
En dat is precies wat Anne&Max doet.
Wie zijn Anne en Max eigenlijk?
Het ondernemersplan dat Wobbe van Zoelen 17 jaar geleden schreef, noemde hij ‘plan Anne’. Anne omdat hij dat een mooie, vriendelijke naam vond. De zoektocht naar biologische koffie leidde hem naar Max Havelaar. Dit contact leidde tot ‘plan Anne&Max’ en die naam is gebleven.
Bedrijfsgegevens
Sinds deze zomer heeft Anne&Max 30 vestigingen van Leeuwarden tot Maastricht. Op Iedere locatie is er ruimte voor ongeveer 75 tot 100 gasten. Bijna alle vestigingen worden gerund door franchisenemers.
Een indruk van de verkoopcijfers: jaarlijks worden er bij Anne&Max 750.000 koppen koffie, 85.000 clubsandwiches en 300.000 vegan-croissants geserveerd.
Anne&Max koopt centraal in bij de biologische leverancier Udea. Doelstelling: alles boven de 85 procent biologisch, jaarrond. Groenten: uit de Rijndelta (Nederland, Duitsland, België). Fruit: alleen uit Europa, ook in de winter. Volgende stap: nog lokaler inkopen, de mogelijkheden worden per provincie onderzocht.
Tekst: Anna Veltman
Opgegroeid op het gemengd biodynamische bedrijf van Warmonderhof. Gestudeerd aan de HAS in Dronten en Wageningen UR. Naast het werk op ons biologische akkerbouwbedrijf in Biddinghuizen ben ik werkzaam als redacteur voor Ekoland.
Beeld: Anna Veltman, Anne&Max