‘Groeipotentie bio vooral bij supermarkten’ aldus marktonderzoeksbureau

Eric Harmsen van marktonderzoeksbureau CPS GfK bijt de spits af. Harmsen toont de ontwikkelingen van de verkopen binnen de supermarktkanalen met de focus op de afzet van biologische producten. In brede zin is het consumentenvertrouwen gedaald in de afgelopen periode. Dat toont zich in minder vaak boodschappen doen en minder besteding per winkelbezoek. De verklaring voor verminderd consumentenvertrouwen ligt deels (19 procent) bij de zorgen over het beschikbare budget voor levensonderhoud.

Groeipotente ligt bij supermarkten

Het beeld over de verkoop van biologische producten is positief (ruim 50 procent groei in de periode 2019-2023), uit de metingen blijkt dat iedereen wel eens een biologisch product aanschaft. Deels bewust en deels onbewust. Toch blijft het aandeel omzet van biologische producten in de supermarkt relatief laag. In Nederland is dit 4 procent, terwijl Denemarken 16 procent behaald. Harmsen benadrukt dat de groeipotentie vooral bij de supermarkten vandaan zal komen. Hier komen immers de meest bezoekers. Drie kwart van de aankopen wordt gedaan in de supermarkt. Echter, ook alle andere plekken waar biologische producten worden aangeboden zijn van belang: ‘Dan wordt biologisch kopen ‘normaler’.’

Groeidoelstellingen

De groeidoelstellingen van de supermarkten op een rij:

Albert Heijn wil een omzetaandeel van 10 procent voor aardappelen, groente en fruit (AGF) bereiken in 2026. Dat is een groei van 25 procent ten opzichte van 2023

Jumbo wil dat in 2026 minimaal 8 procent en in 2027 minimaal 10 procent van de verkochte aardappelen, groenten en fruit biologisch van teelt zijn.

Lidl stelt het doel om de omzet van biologische groenten en fruit in 2026 te verdubbelen ten opzichte van 2022. Biologisch hoeft volgens Lidl niet duur te zijn, en zo bereikbaar voor iedereen.

Plus vervangt dit jaar alle onbewerkte uien voor een biologische variant. Eerder zette zij dezelfde stap met dagverse zuivel en onbewerkte aardappelen.

Vervangingsstrategie

Om consumenten meer bewust voor biologisch te laten kiezen is het noodzakelijk om de meerwaarden van biologisch goed over te brengen. Uit consumentenonderzoek blijkt dat vooral de welgestelde kostwinners en ouderen meer kiezen voor biologisch. Uiteraard speelt prijs een rol bij aanschaf. Voor versproducten wordt het probleem mede veroorzaakt doordat de reguliere versproducten feitelijk te goedkoop zijn. Om biologisch minder uitwisselbaar te maken is het vervangen van gangbaar voor biologisch een gewenste strategie. Supermarkt Plus heeft hierin al stappen gezet en de andere supermarkten overwegen dit waar mogelijk te gaan volgen.

Nudging

Afgelopen jaar heeft Bionext in samenwerking met de verschillende supermarkten campagne gevoerd waarbij de verkoop is gestimuleerd door middel van nudging. Nathalie Oudenhoven legt uit wat dit betekend en wat het heeft opgeleverd. Nudge betekent dat de consument een duwtje in de rug krijg richting het biologische product. Doel van deze acties is groei van de verkoop, groei van bekendheid en groei van vertrouwen. Er zijn 7 nudge acties ingezet, waarvan de meeste op de winkelvloer en enkele via websites.

Nathalie geeft aan dat nudging bijdraagt aan de verkoop, want aandacht werkt. Er is een uplift van circa 20 procent bereikt. Het effect (index) wordt gerelateerd aan de verkoop van hetzelfde product in de periode direct voor de actie. In hoeverre de verkoopgroei na de acties aanblijft is niet gemeten. Het blijft belangrijk om de waarden van biologisch voor de gebruiker zelf te benadrukken, want ego werkt beter als eko.

Certificeringsergenerissen

In de paneldiscussie lichten de duurzaamheidmanagers van Plus, Lidl, AH en Jumbo hun ambities en beleid voor de afzet van biologische producten nader toe. De wil is aanwezig, maar soms loopt het stroef. Met name de aanvullende eisen voor certificering bij verkoop van biologisch in de winkel geeft ergernissen. Zo mag een biologisch brood niet met dezelfde snijmachine worden gesneden. Dit vraagt dan om een aparte snijmachine voor biologisch brood. De regels vragen dan om ingrijpende aanpassingen. Het gevolg van aanvullende eisen en winkelcerticificering is dat biologische versproducten veelal alleen voorverpakt worden aangeboden. Ook de administratieve eisen om aan te tonen dat alles op orde is geeft weerstand. Dit niet alleen bij de supermarkten, maar ook bij speciaalzaken en boerderijwinkels.

Afstemming in de keten

Los van deze ergernissen zijn de panelleden positief gestemd over de groeipotentie van biologische producten in de komende jaren. Met name door producten in het schap te vervangen zullen de volumes toenemen. Dat vraagt wel om zorgvuldige afstemming in de keten, want het opschalen van de bioteelt vraagt nu eenmaal tijd.